تحليل البيئة التسويقية

تشكّل البيئة التسويقية عاملًا مهمًا في تحديد سياسة الأعمال وطبيعة الاستراتيجيّات والخطط التي يتم بناؤها والعمل بها في سبيل تحقيق أهداف الشركة أو المؤسسة، لذلك فقد أصبحت البيئة التسويقية توظف بعض الطاقات لتحليل البيئة وتحديد العوامل المؤثرة فيها والآثار التي من الممكن أن تحدث في حال وجود فرضيات معيّنة أو سيناريوهات تشكّل عائقًا لخططها وطريقة سير الأعمال لديها، ونظرًا لأهمية البيئة التسويقيّة ودورها في بيئة العمل ككل فإنَّ هذا المقال سيطرح مفهوم تحليل البيئة التسويقيّة وأبرز الأفكار المرتبطة بها.

ما المقصود بتحليل البيئة التسويقية؟

يعد تحليل البيئة التسويقيّة Marketing Environmental Analysis أداة تحليل استراتيجيّة تساهم في تحديد العوامل الداخليّة والخارجيّة والتي من شأنها أن تؤثر في كفاءة إنجاز قسم التسويق وتحقيق أهداف المؤسسة بشكلٍ عام، فعلى الرغم من السياسات والتوجيهات التي تقدمها المؤسسة للموظفين فيها فإنَّه لا بد لطبيعة العمل أن تتأثر بمثل هذه العوامل، بمعنى آخر فإنَّ نجاح الأعمال يعتمد على كيفيّة تعامل المؤسسة وقسم التسويق وأنشطته مع التأثيرات البيئيّة هذه، ومن الأمثلة عليها العوامل السياسيّة والاقتصاديّة والاجتماعيّة أو قد تكون عوامل داخليّة كالنظام والقوانين التي تنصها إدارة المؤسسات ومن الممكن أن تتحكم في سير الأعمال، وتعتمد عملية تحليل البيئة التسويقيّة على فهم المختصين في التسويق لمكونات الاقتصاد الجزئيّ والكليّ ودورهم في التأثير بصورة مباشرة على صنع واتخاذ القرارات؛ لما لها من تأثير على الحملات التسويقيّة والأنشطة التي تصب في هدف الترويج والإعلان عن الخدمات والسلع التي تقدّمها المؤسسات.^[١]

ما هي خطوات تحليل البيئة التسويقية؟

ترتكز عملية تحليل البيئة التسويقيّة على مجموعة من الخطوات الأساسيّة للوصول إلى نقطة النجاح في أداء الأنشطة التسويقيّة داخل المؤسسة، ومن الممكن أن نلخص هذه الخطوات من خلال ما يأتي:^[٢]

الخطوة الأولى

فهم عوامل (PESTL) وهي اختصار للمفردات:

• العوامل السياسية: Political.
• العوامل الاقتصادية: Economic.
• العوامل الاجتماعية: Social.
• العوامل التكنولوجيّة: Technological.
• العوامل القانونيّة: Legal.

الخطوة الثانية

حدد الفرص التي من الممكن أن تحصل عليها والتي من الممكن أن تكون متاحةً في السوق، بالإضافة إلى ملاحظة أيّ تغييرات قد تحدث على بيئة عملك بشكلٍ عام لمحاولة استغلال هذه الفرص بالشكل الصحيح.

الخطوة الثالثة

حدد التهديدات التي تشكّل خطرًا على نطاق سير الأعمال والتغيّرات التي من الممكن أن تؤثّر على المؤسسة وأعمالها.

الخطوة الرابعة

اتخذ القرارات بناءً على العوامل والجوانب التي درستها في الخطوات السابقة واستفد منها لتقليل المخاطر وزيادة نسبة احتمال نجاح الحملات الإعلانيّة والتسويقيّة التي تقوم بها الشركة أو المؤسسة.

ما هي العوامل التي تؤثر على تحليل البيئة التسويقية؟

تلجأ المؤسسات إلى تحليل البيئة التسويقيّة في سبيل معرفة العوامل التي تؤثر بشكلٍ أو بآخر على الأنشطة والأعمال التي تقوم بها، ومن أبرز الأمثلة على تحليل البيئة التسويقية تحليل (PESTL) وهو التحليل الذي يتطرق إلى العوامل الأساسيّة المؤثرة في البيئة التسويقيّة، ويمكن توضيح ذلك من خلال ما سيأتي ذكره:^[٣][٤]

العوامل السياسية Political Factors

تشير العوامل السياسيّة إلى الإجراءات والسياسات الحكوميّة التي تؤثر على التجارة والأعمال التسويقيّة للمؤسسات، فعلى سبيل المثال تقوم بعض الحكومات في دول معيّنة بفرض قيود على الاستيراد والتصدير بحيث تعد هذه القيود مزعجةً نوعًا ما للمؤسسات التي ترغب بتسويق خدماتها في هذا البلد.

العوامل الاقتصادية Economic Factors

تُعبّر العوامل الاقتصاديّة على الضرائب والرسوم المختلفة التي يتوجب على المؤسسات دفعها، بالإضافة إلى القرارات المالية الكبيرة كأسعار الفائدة وتقلبات سعر صرف العملات، فمن خلال تحليل العوامل الاقتصاديّة من الممكن أن تتمكن المؤسسة من بناء استراتيجيّة ماليّة مناسبة للمستقبل.

العوامل الاجتماعية والديموغرافية Social and Demographic Factors

تساهم العوامل الاجتماعيّة والديموغرافيّة في تحديد رغبات العملاء واحتياجاتهم وقدراتهم على الشراء، بالإضافة إلى فهم التغيّرات التي تطرأ على المجتمع مع مرور الوقت، ويهتم قسم التسويق في دراسة هذه العوامل لمعرفة الاختلافات التي تعيشها بعض المجتمعات لاستكشافها ومراعاتها عند القيام بأيّ حملات تسويقيّة مستقبليّة.

العوامل التكنولوجية Technological Factors

أدت التغيرات التكنولوجيّة إلى خروج العديد من الشركات من سوق العمل خلال مرور السنوات وذلك لعدم قدرتها على مواكبة التطوّر والتقدم العلميّ والتكنولوجيّ، وعليه فإنَّه من المهم دارسة العوامل التكنولوجيّة لمعرفة آخر التحديثات والسعي إلى الوصول إليها والتكيّف معها واستغلالها كميزة تنافسيّة في بيئة العمل.

العوامل القانونية Legal Factors

تعمل المؤسسات في بيئات تابعة للقانون بحيث لا يُسمح لها مخالفة التشريعات التي يتم وضعها من قِبل الجهات المسؤولة، ويترتب عليها الالتزام بها مثل:

• الالتزام بالتعليمات التنظيميّة.
• قوانين العمل.
• القيود المتعلّقة بسلامة البيئة.
• قوانين الصحة والسلامة في أماكن العمل.