تحليل عناصر البيئة التسويقية الخارجية الكلية

تعرف البيئة التسويقية على أنَّها مزيج من العوامل الداخليّة والخارجيّة والتي تؤثر على قدرة المؤسسة على تحقيق علاقات عمل مع عملائها وتحقيق رغباتهم، بحيث تتكون من بيئة داخليّة والتي تختص بالعوامل التي تؤثر على المؤسسة في داخلها مثل الموظفين والمعدات والمواد، وبيئة خارجيّة تختص بعوامل خارج المؤسسة وتقسم إلى قسمين؛ البيئة الخارجيّة الجزئيّة والتي تختص بالعوامل التي تتعلّق بالإنتاج والتوزيع والترويج، والبيئة الخارجية الكليّة وتعرف أيضًا بالبيئة الواسعة وتتشكل من عوامل وقوى خارجيّة تؤثر على الصناعة والمؤسسات بشكل عام ولا تؤثر على مؤسسة معيّنة بشكل خاص،^[١] وفيما يأتي سيطرح المقال تحليلًا لهذه العوامل والقوى.

أولًا: البيئة الديموغرافية

يمكن تعريف البيئة الديموغرافيّة على أنَّها مجموعة من الخصائص التي تتمثل بالآتي:

• الحجم.
• الكثافة.
• العمر.
• الموقع.
• الجنس.
• العرق.
• المهنة، وعدة إحصائيات أخرى تختص بالسكان.

كما أنَّ لدى المسوقين اهتمام كبير بالبيئة الديموغرافيّة بسبب اهتمامها بالأشخاص؛ بحيث يعتبر الأشخاص العنصر الأساس لتطوير المسوقين، وتقوم الدراسات الديموغرافيّة بتوفير فرص وتحديات أكبر للمؤسسة، وفيما يأتي بعض أهم الاتجاهات التي تؤثر على الأسواق في البيئة الديموغرافيّة:^[٢]

1. النمو السكاني العام

يرتفع النمو السكاني بمعدل كبير جدًا، فقد وصل إلى 7 مليارات في عام 2011، ومن المتوقع أن يصل إلى 8 مليارات بحلول عام 2030، ومن المتوقع أن يصبح الضعف بنهاية القرن، كما أنَّه من المتوقع أن يحدث 70% من هذا النمو خارج أغنى 20 دولة في العالم، وبالتالي يجب أخذ هذا الأمر بعين الاعتبار وتغيير استراتيجيّات التسويق الفعّال لتتناسب مع هذه الزيادة السكانيّة. 

2. تغيير الهيكل العمري

يعد التغيير في الهيكل العمريّ لسكان العالم أحد العوامل المؤثرة على عملية التسويق، ففي المستقبل سوف يكون هنالك عدة دول ذات هياكل عمريّة أكثر ملاءمةً من غيرها، فمثلًا تعرف دول الاتحاد الأوروبيّ والولايات المتحدة الأمريكيّة بامتلاكها نسبةً كبيرةً من السكان في مرحلة الشيخوخة وقد يؤدي ذلك إلى حدوث تحديات متعلّقة بتوفير العمال الشباب مع دعم العدد المتزايد من كبار السن.

3. تغيير الهياكل الأسرية

تعد الأسر أحد الجماهير المستهدفة في عملية التسويق وبسبب التغيّر الذي يحدث في الهياكل الأسريّة أصبحت الاستراتيجيّات التي تستهدف الأسر بحاجة إلى أن تخضع للتعديل، فمثلًا أصبح حاليًا الشكل السائد للأسر في المجتمعات هو الشكل الذي يتكوّن فقط من زوج وزوجة من غير أطفال، كما أنَّ الزيادة في نسبة النساء العاملات خصوصًا في المجتمعات الأوروبيّة يعد أيضًا عاملًا مؤثرًا على عمليات التسويق. 

4. التحولات الجغرافية

تعد الهجرة أحد أهم عوامل التحوّل الجغرافيّ وأكثرها تأثيرًا، فمن المتوقع أن تتضاعف الهجرة عالميًا بحلول عام 2050، وبذلك سوف يتأثر كل من الموقع وطبيعة الطلب على المنتجات والخدمات، وذلك بسبب تغيّر مكان الأشخاص فبتغير المكان سوف تتغير الاحتياجات والطلبات الخاصة بالمستهلكين بسبب الأوضاع الجديدة.

ثانيًا: البيئة الاقتصادية

تتكوّن البيئة الاقتصاديّة من العوامل التي تؤثر على القدرة الشرائيّة وأنماط الدفع الخاصة بالمستهلك، والتي تتوجب على المؤسسة أن تتطلع على جميع المعايير الاقتصاديّة المهمة مثل:

• الناتج المحلي الإجماليّ.
• الدخل القومي الإجماليّ.
• معدل رسوم الاستيراد.
• البطالة.
• التضخم.
• بالإضافة إلى الدخل الشخصيّ المتاح للمواطنين.

ثالثًا: البيئة الطبيعية

تعرف البيئة الطبيعيّة على أنَّها الموارد الطبيعيّة والبيئة الماديّة التي يحتاجها المسوقون كمدخلات وتتأثر بنشاطاتهم، حيث أصبحت الظروف البيئيّة عاملًا حاسمًا يجب مراعاته بسبب النمو القويّ بالاهتمامات البيئيّة والظروف البيئيّة التي حدثت مؤخرًا مثل:

• تلوّث الماء.
• تلوّث الهواء.
• حدوث الفيضانات.

رابعًا: البيئة التكنولوجية

تمتلك البيئة التكنولوجيّة تأثيرًا مهمًّا على البيئة الكليّة، حيث يجب على المؤسسات إجراء بحث شامل حول استخدامات وانتشار التكنولوجيا قبل الاستثمار في أيّ نشاط تسويقيّ، كما أنَّ المؤسسة بحاجة إلى فهم تكنولوجيا الاختراق وتكنولوجيا واجهة المستخدم في المنطقة التي سوف تقوم بالعمل فيها، وبالتالي وضع خطط التواصل والحملات التجارية وفقًا لذلك.

خامسًا: البيئة السياسية

يعد التطوّر الذي حدث في البيئة السياسيّة مؤثرًا كبيرًا على القرارات التسويقيّة، والذي يشمل مجموعة من الأمور السياسيّة منها ما سيأتي بيانه:

• القوانين.
• الوكالات الحكوميّة.
• مجموعات الضغط التي يمكنها التأثير أو فرض القيود على الأفراد والمنظمات المختلفة في مجتمع معين.

سادسًا: البيئة الثقافية

تعرف البيئة الثقافيّة بارتباطها بالعوامل التي تؤثر على القيم الأساسيّة والتوقعات والسلوك الخاص بمجتمع معيّن، حيث يجب على المؤسسة أن تفهم المعتقدات والممارسات الثقافيّة السائدة في المجتمع لاتخاذ القرارات التسويقيّة، كما أنَّ الفشل في فهم الثقافات قد يؤدي إلى الفشل الثقافيّ، فمثلًا قد تكون أحد الرموز الإيجابيّة في ثقافة ما قد تمثل رمزًا سلبيًّا في ثقافة أخرى.