تمثل أخلاقيات التسويق أو ما يسمى بالتسويق الأخلاقيّ Marketing Ethics إحدى أهم القواعد الواجب اتّباعها عند اختيار استراتيجيّات التسويق للأنشطة التجاريّة، وتعد عاملًا مهمًّا طويل المدى يساهم في بناء الثقة بين صاحب العمل والعميل، كما أنَّ الالتزام بها يساعد على تحسين حضور العمل في السوق وإقناع العملاء المتوقعين بالمنتجات والخدمات، بالإضافة إلى زيادة مبيعات المنتج أو الخدمات، وترتكز أخلاقيات التسويق بشكل عام على اتّباع مبادئ التسويق الأخلاقيّ والالتزام بالمعايير المقبولة للسلوك التسويقيّ المقبول، ويعد التسويق الأخلاقيّ جزءًا لا يتجزأ من تعريف التسويق الذي تقترحه جمعية التسويق الأمريكية AMA الذي يعد تقديم القيم للعملاء والشركاء والمجتمع هو الجوهر الأساسيّ لحملة التسويق الأخلاقيّة، فما هي أخلاقيات التسويق؟
أولاً: أخلاقيات التسويق عند إجراء بحوث التسويق
تطرأ بعض المشكلات عند إجراء بحوث التسويق متى ما تجاوزت آلية وضع هذه البحوث الحدود المسموحة وتعدّت خصوصيات الشريحة المستهدفة في البحث، وهنا يجب مراعاة الأخلاقيات لتجنب تقديم نتائج غير دقيقة عند تحري المعلومات أو التنميط وتجاوز حدود الخصوصيّة للمستهلكين،[١] وتتمحور هذه الأخلاقيات حول أساليب جمع وتحليل البيانات حول المستخدمين والمنافسين أيضًا، ودراسة مدى نجاح حملات التسويق بشكل لا يتعدى خصوصيّة العملاء.[٢]
ثانيًا: أخلاقيات التسويق عند استهداف المستهلكين
تُستخدم في بعض الأحيان استراتيجيّات تسويق تتعمد الاستهداف الانتقائيّ لإقصاء بعض الشرائح من القائمة المرغوب تسويق المنتج أو الخدمة لها، والذي يؤدي إلى فقدان ثقة العملاء وخسارتهم على المدى الطويل،[١] وكمثال على أحد أساليب الاستهداف غير الأخلاقيّ استهداف فئة ضعيفة وفقيرة بحيل تسويقيّة للتأثير عليها ودفعها لشراء المنتج أو الحصول على الخدمة.[٢]
ثالثًا: أخلاقيات التسويق عند الإعلان والترويج
يجب تجنب بثّ المعلومات المضللة أو الخاطئة حول المنتج الذي يُروج له، فمثلًا تمَّ تسويق السجائر في أربعينات القرن الماضي على أنَّها تعزز الصحة، وهو ما أُثبت زيفه في الوقت الحاليّ، بالإضافة لبعض الإعلانات التي تبثّ رسائل تنميطيّة مسيئة للنساء أو محرّضة على العنف، أو الاعتماد على إبراز مساوئ منتج منافس في الإعلان،[١] ويعد أحد الأمثلة على التنميط والإساءة في الإعلانات تصوير وتنميط النساء بطرق تقليديّة ومغلوطة؛ بحيث يتم إظهار النساء على أنَّهن أقل ذكاءً أو لا يصلحن للأدوار القياديّة أو إظهارهن على أنَّهن مهووسات بمظهرهن، بالإضافة إلى بثّ الرسائل النمطيّة حول الجمال والوزن وغيرها من الأمور المتعلّقة بالشكل والمظهر، كما أنَّ هنالك أخلاقيات معيّنة يجب اتّباعها في التسويق والحرص على عدم الانزلاق في فخ الخداع والحيل التسويقيّة.[٣][٢]
رابعًا: أخلاقيات التسويق عند استخدام قنوات التوزيع
يجب تجنب المبالغة في بث الإعلانات وتجاوز الأخلاق والحدود، خصوصًا عبر قنوات التسويق المباشر مثل التلفزيون ورسائل البريد والتسويق عبر الهاتف، لتجنب استفزاز الفئة المستهدفة وابتعادها عن شراء المنتج أو الحصول على الخدمة.[١]
خامسًا: أخلاقيات التسويق المتعلقة بالجودة والنوعية
تتعلّق هذه الأخلاقيات بكل ما يمت لجودة ونوعيّة المنتج أو الخدمة المقدّمة بصلة؛ فقد ترد العديد من الشكاوى الواردة للشركات والمؤسسات المتعلّقة حول أمن المنتج أو رداءة نوعه أو جودته، كما أنَّ عدم اتّباع الشركات أو المؤسسات لهذه الأخلاقيات قد يعد مغامرةً للشركة أو المؤسسة بسمعتها وتعريضها لخطر المساءلة القانونيّة.[٣]
سادسًا: أخلاقيات التسويق عند التوزيع والعرض
تظهر العديد من المشكلات عند عدم اتّباع أخلاقيات التوزيع المفروضة، مثل الآتي:[٣]
- الضغط والتأثير على البائعين لتقليل مساحة عرض المنتجات المنافسة.
- تقديم وعود خاطئة أو غير دقيقة لمواعيد شحن وتسليم السلع.
- الدفع للبائعين لإقناعهم بالتوقف عن عرض منتجات المنافسين.
سابعًا: أخلاقيات التسويق المتعلقة بمنتجات الأطفال
يمثّل الأطفال هدفًا تسويقيًّا مهمًّا، وذلك لكثرة المنتجات المستهدفة لهم وافتقارهم لقدرة تمييز الحيل والاستراتيجيّات التسويقيّة الخادعة مثل الأشخاص البالغين، وتظهر الأسئلة الأخلاقيّة عند وضع استراتيجيّات وخطط تسويقيّة لهم تعتمد على بث رسائل تسويقيّة مشكوك فيها للتأثير عليهم، فمثلًا قد يعتمد بعض المسوّقين على عرض مواد مرفوضة للأطفال والضغط عليهم لشراء منتج ما، والذي أدّى فيما بعد إلى زيادة الرقابة على الدعايات والإعلانات الموجهة للأطفال مؤخرًا.[٣]
ثامنًا: أخلاقيات التسويق المتعلقة بالتسعير
يتجاهل بعض المسوقين أخلاقيات التسعير، ويعتمدون على أساليب الخداع والتلاعب في الإعلان عن أسعار المنتجات والخدمات لاستدارج العميل وتوريطه في الشراء أو نشر السلع بين المستهلكين، أو اتّباع أساليب خفض الأسعار للوصول إلى أسعار أقل من تلك التي تقدّمها شركات ومؤسسات منافسة لإخراجهم من السوق والتسبب بخسارات لهم،[١] وفيما يأتي ذكر وتلخيص لأبرز الأساليب غير الأخلاقيّة المتّبعة عند تسعير المنتجات وتسويقها:[٢]
- التلاعب بالأسعار.
- رفع الأسعار بنسب غير معقولة.
- التسعير الافتراسيّ Predatory Pricing.
- تثبيت الأسعار.
- التسعير التنافسيّ.
- التمييز في الأسعار.
- تقليد أسعار المنافسين.
- التسعير المتغيّر.
