كيفية وضع استراتيجيات وخطط التسويق

تحتاج كافّة الأعمال إلى تحديد طريق سير الأنشطة المكوّنة للنظام الداخليّ لها؛ لتكوين نتيجة تصب في المصلحة العامة للمؤسسات، وهذا الطريق يتضمن الخطط والاستراتيجيّات المتبعة لإنجاز المهام الواجب القيام بها لكل قسم؛ بما في ذلك المهام الموكلة لقسم التسويق، لذلك فإنَّ استراتيجيات وخطط التسويق تمثّل أساسيات الأعمال التي تُرسم قبل المضي في توسيع وإنتاج المنتجات أو تقديم الخدمات، ويُقصد باستراتيجيّة التسويق Marketing Strategy الخطة الشاملة للعمل أو النشاط الذي تقوم به جهة معيّنة، وتُمثّل أداةً تستخدم في سبيل الوصول إلى العملاء أو المستهلكين المحتملين وتحويلهم إلى عملاء فعليين والحفاظ عليهم مع مرور الوقت، بينما يمكن تعريف الخطة التسويقيّة Marketing Plan بأنَّها التعليمات التشغيليّة ذات المدى القصير أو المسار اليوميّ الذي يتم تحديده في سبيل تحقيق الأهداف الأساسيّة للمؤسسة، ومن خلال هذا المقال سنناقش كيفية وضع استراتيجيّات وخطط التسويق.^[١][٢]

كيفية وضع خطط التسويق

تعد الخطط التسويقيّة متكاملةً مع الاستراتيجيّات التسويقيّة لتحقيق نجاح الأنشطة التسويقيّة وبالتالي نجاح الأعمال،^[٣][٤] ويمكن توضيح كيفية وضع الخطط التسويقيّة من خلال ما يأتي:

أولًا: تحليل السوق الخاص بالشركة

تعتمد خطط التسويق على استراتيجيات التسويق والأهداف العامة للمؤسسات في سبيل بناء خط واضح للعمل، لذلك فإنَّ فهم السوق وطبيعته وتحليله كما هو الحال في استراتيجيّات التسويق أمر لا بدّ منه، ومن الممكن أن يتم ذلك من خلال تحديد نقاط القوة والضعف التي تمتلكها المؤسسة والتهديدات الواضحة في الوسط أو التي قد يمكن التنبؤ بها على المدى القصير إضافةً إلى الفرص المتاحة والتي يجب الاستفادة منها لاستمرار العمل.

ثانيًا: توثيق أهداف الخطة والميزانيّة المتاحة للعمل

يجب على الجهات المسؤولة عن وضع الخطط التسويقيّة تحديد الأهداف المراد تحقيقها من هذه الخطط في المرحلة التي يتم العمل بها، بالإضافة إلى تحديد الميزانيّة المناسبة بناءً على الميزانيّة الخاصة باستراتيجيّات التسويق والميزانيّة العامة للمؤسسة قبل البدء بتنفيذ التكتيكات والأنشطة ضمن نطاق العمل، فمن الممكن أن تتركز الأهداف على الجانب الداخليّ أو الخارجيّ للمؤسسات أو كلاهما معًا لنقل صورة تساهم في رفع مستوى تقييم الأعمال لديها.

ثالثًا: تحديد استراتيجيّات التسويق المناسبة

تعد عملية تحديد الأهداف عمليةً تساهم بشكل فعّال في رسم المخطط للاستراتيجيّات المطلوبة، فمن الطبيعيّ عند تحديد الأهداف المراد تحقيقها أن يتم التفكير في النشاط التسويقيّ والعمليات والأسعار التي سيتم العمل بها للوصول إلى ذلك، وعليه فإنَّ المتخصصين سيقومون بتجربة الاستراتيجيّات من خلال إجراء البحوث واختيار الاستراتيجيّة الأنسب والتي تخدم الخطط المتفق عليها، فمثلًا إذا كان الهدف من الخطط استهداف الشباب فإنَّ استخدام أيّ نوع من الاستراتيجيّات التي من شأنها نشر الإعلانات عبر الصحف لن يكون مجديًا إلى حدٍ ما.

رابعًا: الحفاظ على بقاء الخطط محدثة ومتطورّة

يعد تقييم الأنشطة التسويقيّة أمرًا مهمًّا جدًا للبقاء على اطّلاع بكافّة الأخطاء أو القصور التي يشعر بها العميل، وعليه فإنَّ الأمر يتطلب متابعةً دائمةً لكيفيّة تنفيذ العمل وتحليل وإدراك اتّجاهات التسويق الجديدة بناءً على احتياجات ورغبات الأفراد في المجتمع ونظرتهم إلى المنتجات والبضائع التي من الممكن أن يتخذوا أمر الشراء للحصول عليها، وفي حال نمو الأعمال فإنَّ الخطط ستكون بحاجة دائمة للتعديل والتغيير لأجل الحفاظ على التطوّر الصحيح ومواكبة تغيّرات بيئة وسوق العمل.

كيفية وضع استراتيجيات التسويق

يمكن توضيح كيفيّة وضع وصياغة الاستراتيجيّات التسويقيّة من خلال ما يأتي ذكره:^[٥][٦]

أولًا: تحديد أهداف العمل

يجب أن تتوائم استراتيجيّة التسويق الخاصة مع أهداف عمل المؤسسة بشكلٍ عام، وبالنظر إلى هذه الأهداف وأخذها بعين الاعتبار يتم تحديد الأهداف الخاصة بالتسويق، فمثلًا؛ إذا كانت أهداف أحد الأقسام داخل المؤسسة تتعارض مع الأهداف العامة فإنَّ ذلك سيؤدي إلى حدوث خلل في تنفيذ العمليات وإعاقة الوصول إلى النقطة المشتركة، ومن الممكن أن تتضمن الأهداف التسويقيّة ما يأتي:

• زيادة الوعي بالمنتجات والخدمات التي تقدّمها المؤسسة.
• زيادة نسبة المبيعات وتحقيق المزيد من الأرباح.
• تحقيق التنويع في الحصة السوقيّة.
• الوصول إلى شريحة جديدة من العملاء.
• إصدار فئة أو نوع جديد من المنتجات.

ثانيًا: تحليل الوضع

يتوجب على إدارة التسويق العمل على فهم وضع المؤسسة في السوق لتقدير النتائج المترتبة على كل قرار أو خطوة تسويقيّة مستقبليّة، ويتضمن ذلك تحديد نقاط القوة والضعف، والعمل على التنبؤ بالفرص الممكنة والتهديدات التي قد تشكّل خطرًا على أنشطة المؤسسة بشكلٍ عام، فمن خلال تحليل الوضع بصورة صحيحة يمكن أن يساهم ذلك في تحسين استراتيجيّات التسويق وتطويرها بالشكل المناسب.

ثالثًا: إجراء بحوث حول العملاء المحتملين والمنافسين

تحتاج الجهات المسؤولة عن التسويق إلى تحديد الفئات المستهدفة لمعرفة الوجهة الصحيحة لأنشطتها ولتوجيه طاقاتها إلى المسار المطلوب دون هدر، لذلك يجب عليها تطوير ملف خاصّ بالعملاء المستهدفين لتقليل الوقت اللازم في المراحل القادمة أو في حملات مختلفة تستهدف نفس الفئات، كما يجب عليها القيام بجمع معلومات متعلّقة بالمنافسين الذين يشكّلون تهديدًا أو خطرًا على نسب المبيعات وأعداد العملاء لوضع استراتيجّيات وخطط بديلة تضمن النجاح.

رابعًا: وضع جدول زمني

ترتبط الاستراتيجيّات التسويقيّة بشكلٍ مباشر مع خططه التي تبنى على أساس الجداول الزمنية، بحيث يعتبر الوقت في العمل ثمين جدًا كما هو الجهد المبذول لإنجاز المهام، وعليه فإن وجود مخطط زمني لتنفيذ المهام وترتيب الأولويات أمر في غاية الأهمية، كما أنه يجب إضافة وقت للأحداث غير المتوقعة والتي لا يمكن التنبؤ بحدوثها، فبعض الأمور قد تؤدي إلى تأخر تنفيذ المهام، وعليه يتطلب أن تكون هذه المخططات والجداول الزمنية مرنة قابلة للتغيير.

خامسًا: وضع ميزانيّة للعمل

ترتبط استراتيجيّات التسويق دائمًا بالتكاليف الماليّة التي يجب أن تلائم الميزانيّة التي يقرّها القسم الماليّ، وعليه فإنَّه يتوجب على قسم التسويق وضع ميزانيّة تتناسب مع العمليات والأنشطة التسويقيّة بالإضافة إلى التناغم مع الميزانيّة العامة للمؤسسة، والأخذ بعين الاعتبار أهميّة هذه الأنشطة والأولويات التي لا يمكن التغاضي عنها فبعض الأمور قد يمكن إتمام العمل دونها إن لم يكن ممكنًا تحمّل تكاليفها، في حين أنَّ بعضها الآخر ضروريّ وإن كانت تكاليفه تتجاوز الميزانيّة، بحيث يتم تحقيق التوازن المطلوب من خلال التغاضي عن المهم مقابل إبقاء الأهم.

سادسًا: توزيع المهام

يمكن اعتبار مرحلة توزيع المهام أداةً مهمّةً تضمن نجاح الأعمال، فإعطاء المهام المطلوبة من قسم التسويق للجهة الصحيحة من الممكن أن يخفف العبء عن فريق قسم التسويق، غير أنَّه من الممكن أن تتطلب بعض الأعمال تعيينًا أو توظيفًا لأفراد آخرين للقيام بالمهام وتسليمها بالشكل المطلوب دون أن يؤثر ذلك على الأداء العام للعمل ضمن الخطط التسويقيّة على المدى القصير واستراتيجيّاته على المدى الطويل في آنٍ معًا.

سابعًا: قياس فاعلية الاستراتيجيّات والخطط التسويقيّة المعمول بها

تساهم عملية تقييم الاستراتيجيّات التسويقيّة في تحديد الخطط الحاليّة والمستقبلية، من خلال رسم تصوّر واضح للأمور وطريقة سيرها في المراحل القادمة، ومن الممكن أن تتم هذه العملية من خلال الاستفادة من التكنولوجيا والوسائل الحديثة، كاستخدام موقع الويب الخاص بالمؤسسة وطرح بعض الأسئلة عليه لمعرفة رأي العملاء بالحملات والإعلانات التي يقوم بها فريق التسويق، أو من خلال وسائل التواصل الاجتماعيّ وطرح بعض الأفكار للعملاء والجهات المتواصلة مع المؤسسة، ومن الممكن أيضًا التوجه إلى التواصل المباشر للوصول إلى نتائج أدق، مما يساهم أيضًا في تطوير وتحسين الأداء بشكلٍ ملحوظ.

ثامنًا: البقاء بحالة تأهب دائمة

تشير الصورة العامّة للسوق وبيئة العمل إلى الطبيعة المتغيّرة، فمن غير الممكن التنبؤ بكافّة الأمور والأحداث بالشكل الصحيح بنسبة عالية، وعليه فإنَّه يتوجب على فريق التسويق بعد وضع الاستراتيجيّات التسويقيّة البقاء على استعداد لمواكبة التغيّرات الطارئة وغير المدروسة، كما يجب مراجعة الاستراتيجيّات بشكل دائم للتأكّد من فاعليتها، ومن الأسباب التي يمكن أن تؤدي إلى إحداث تغيير ما سيأتي ذكره:

• ظهور منافسين جدد يشكلون تهديدًا على النشاط العام للمؤسسة.
• التغيّر في سلوك المستهلك بصورة تتطلّب التغيّر في الإنتاج.
• حدوث خطأ في إحدى عمليات أو مراحل العمل بصورة غير متوقعة.
• حدوث أزمة أو مشكلة اقتصاديّة تؤثر بشكل عام على المؤسسات كافّة.
• حدوث تغييرات في القرارات المتعلّقة بالتجارة والصناعة والتي من شأنها التأثير على القرارات الداخليّة.